Reklamné kreatívy fungujú vtedy, keď za prvú sekundu zastavia správneho človeka a za ďalšie tri mu povedia jednu vec, ktorá ho zaujíma. Keď reklama nepredáva, často za tým je obrázok alebo video, ktoré nič jasné nehovorí alebo to hovorí príliš neskoro.
Asi to poznáte. Dve reklamy, rovnaké publikum, rovnaký rozpočet. Jedna prináša objednávky, druhá iba míňa peniaze. Rozdiel sa dá skoro vždy vysvetliť, keď sa na obe pozriete očami človeka, ktorý scrolluje večer v električke.
Prvá sekunda rozhoduje o všetkom ostatnom
Ak kreatíva nezastaví palec, na ničom inom nezáleží. Človek na Instagrame alebo TikToku neprišiel pozerať reklamy. Vašu reklamu vidí medzi videom kamarátky a memečkom, takže musí na prvý pohľad niečím vytŕčať.
Čo zvyčajne zastaví pozornosť:
- tvár, ktorá sa pozerá do kamery,
- produkt v ruke alebo v použití, nie na bielom pozadí,
- výrazný kontrast farieb oproti zvyšku feedu,
- text, ktorý pomenuje problém diváka jeho vlastnými slovami,
- pohyb alebo zmena hneď v prvom zábere videa.
Pri videu je to ešte prísnejšie. Ak sa v prvých sekundách nič nedeje, logo sa pomaly vynára z tmy a hrá hudba, väčšina ľudí odíde. Podrobnejšie to rozoberáme v článku hook v prvých 3 sekundách.
Jedna reklama, jedna správa
Kreatíva, ktorá chce povedať všetko, nepovie nič. Toto je najčastejší dôvod, prečo dobre vyzerajúca reklama nepredáva.
Predstavte si e-shop s kozmetikou, ktorý do jedného obrázka napchá zľavu, dopravu zadarmo, prírodné zloženie, nový produkt a odkaz na vernostný program. Oko nevie, kam sa pozrieť, a tak sa nepozrie nikam.
Lepší postup:
- Vyberte jeden dôvod, prečo by mal človek kúpiť práve teraz.
- Postavte naň celú kreatívu: obrázok, text na obrázku aj text nad reklamou.
- Ostatné dôvody dajte do ďalších kreatív a otestujte ich proti sebe.
Tak zároveň zistíte, ktorý argument vaše publikum naozaj zaujíma. Často to nie je ten, ktorý by ste tipovali.
Hovorte o zákazníkovi, nie o sebe
Kreatíva, ktorá opisuje výsledok pre zákazníka, má lepšiu šancu ako tá, ktorá chváli firmu. „Sme rodinná firma s tradíciou“ si človek prečíta a zabudne. „Okná vymeníme za jeden deň, bez sekania do omietky“ mu povie, čo z toho má.
Skúste si pri každom texte na kreatíve položiť otázku: a čo z toho má zákazník? Ak odpoveď nie je zrejmá, prepíšte to.
Pomôžu aj konkrétne detaily. „Rýchle doručenie“ je prázdna fráza. „Objednáte do 14:00, máte to zajtra“ je informácia, ktorej človek uverí, ak ju naozaj viete splniť.
Formát podľa platformy
Rovnaká reklama nemusí fungovať všade, lebo ľudia na rôznych miestach pozerajú inak. Kreatíva pripravená pre feed na Facebooku môže v Stories pôsobiť ako cudzie teleso.
Pár praktických pravidiel:
- Pre Stories, Reels a TikTok pripravte vertikálny formát na celú obrazovku. Dôležitý text nedávajte úplne hore ani dole, kde ho prekryje rozhranie aplikácie.
- Do feedu sa hodí štvorcový alebo mierne vertikálny formát.
- Pri videu počítajte s tým, že veľa ľudí pozerá bez zvuku. Titulky sú nutnosť.
- Na TikToku pôsobí lepšie obsah, ktorý vyzerá ako bežné video z platformy, než vyleštený televízny spot.
Ak s reklamou len začínate, pozrite si najprv, ako začať s reklamou na Facebooku a Instagrame od nuly. Dobrá kreatíva v zle nastavenej kampani vám veľa nepomôže.
Dôvera predáva viac ako dizajn
Pekná grafika nestačí, ak človek nevie, či vám môže veriť. Hlavne pri prvom kontakte so značkou potrebuje signál, že nejde o podvod ani o nekvalitu.
Čo dôveru buduje:
- skutočné fotky produktu alebo prevádzky namiesto fotobanky,
- skutoční ľudia z firmy, ktorí hovoria vlastnými slovami,
- recenzie a hodnotenia, ak ich máte (a to skutočné, nikdy nie vymyslené),
- jasná informácia, čo sa stane po kliknutí.
Veľa slovenských firiem sa hanbí ukázať samých seba. Pritom krátke video majiteľa pekárne, ktorý o šiestej ráno vyťahuje z pece chlieb, pôsobí dôveryhodnejšie ako akákoľvek ilustrácia.
Výzva k akcii musí byť jasná
Človek musí vedieť, čo má urobiť a čo dostane. „Zistiť viac“ je slabé, lebo nehovorí nič. „Pozrite si menu na víkend“ alebo „Rezervujte si termín na budúci týždeň“ je konkrétne.
Výzva na kreatíve, v texte reklamy a na stránke, kam reklama vedie, musí sedieť dokopy. Ak reklama sľubuje zľavu a po kliknutí ju človek nikde nenájde, odíde a druhýkrát už neklikne.
Prečo musíte testovať
Ani skúsený kreatívec dopredu s istotou nevie, ktorá reklama vyhrá. Preto sa kreatívy testujú. Pri menšom rozpočte nemá zmysel skúšať odtiene tlačidla, testujte radšej výrazne odlišné prístupy.
Ako testovať rozumne pri menšom rozpočte:
- Pripravte dve až štyri kreatívy, ktoré sa líšia v podstatnej veci: iný argument, iný formát alebo iný hook.
- Nechajte ich bežať dosť dlho, aby ste nerozhodovali podľa jedného dňa.
- Pozerajte sa na cenu za výsledok, ktorý vás zaujíma (nákup, dopyt, rezervácia), nie iba na lajky.
- Víťaza rozvíjajte ďalej, porazených nahraďte novými nápadmi.
Testovanie má zmysel, iba ak meriate, čo sa deje po kliknutí. Bez správne nastaveného merania, teda Meta pixelu a ideálne aj Conversions API, iba hádate, ktorá kreatíva naozaj predáva.
Najčastejšie chyby, ktoré vidíme
Väčšina slabých kreatív padá na rovnakých veciach:
- priveľa textu na obrázku, ktorý sa v mobile nedá prečítať,
- logo ako hlavný prvok, hoci logo ľudí nezaujíma,
- fotobanka, ktorá vyzerá ako tisíc iných reklám,
- video bez titulkov,
- jedna kreatíva, ktorá beží mesiace, kým ju ľudia neprestanú vnímať,
- reklama vyzerá úplne inak ako web, na ktorý vedie.
Nič z toho nie je zložité opraviť. Potrebujete iba čas a niekoho, kto sa na reklamu pozrie s odstupom.
Pomôže aj jednoduchý domáci test. Pošlite kreatívu na mobil, otvorte ju na sekundu a odložte telefón. Potom si skúste spomenúť, čo reklama ponúkala a od koho bola. Ak si nespomeniete, vaši zákazníci si nespomenú tiež.
Ako s kreatívami pracujeme my
V Creatives začíname vždy otázkou, komu reklama hovorí a čo má ten človek urobiť. Potom pripravíme niekoľko naozaj odlišných smerov a necháme rozhodnúť dáta. Grafiku, text aj formáty pre jednotlivé platformy robíme spolu, aby k sebe sedeli. Viac nájdete v službe kreatíva a branding.
Máte reklamy, ktoré nefungujú, a neviete prečo? Pošlite nám ich a povieme vám, čo by sme zmenili ako prvé.