Claim, ktorý si ľudia zapamätajú, je krátka veta, ktorá hovorí niečo konkrétne o vás a nedá sa prilepiť ku konkurencii. Napíšete ho tak, že najprv nájdete jednu vec, ktorou sa líšite, a potom ju poviete čo najjednoduchšie, ideálne slovami, ktoré používajú vaši zákazníci.
Claim je veta pri logu. Vidno ho na webe, na aute, na taške aj na konci videa. Mnohé firmy ho majú len preto, že „sa to patrí“, a tak skončia pri vetách typu „Kvalita na prvom mieste“. Takú vetu si nikto nezapamätá, lebo ju nosí na tričku polovica Slovenska.
Čo robí claim zapamätateľným
Zapamätateľný claim sa dá povedať na jeden nádych, pomenúva niečo konkrétne a nesedí na nikoho iného. Keď jedna z týchto vecí chýba, veta sa medzi ostatnými stratí.
Krátky
Claim by mal zniesť zmenšenie pod logo na vizitke. Väčšinou ide o dve až šesť slov. Čím je kratší, tým ľahšie sa opakuje, a opakovanie je to, čo z vety robí súčasť značky.
Konkrétny
Všeobecné slová ako kvalita, profesionalita, spoľahlivosť či tradícia nič nehovoria, lebo ich o sebe tvrdí každý. Konkrétny claim pomenúva niečo, čo si človek vie predstaviť: čas, miesto, spôsob, pocit.
Iba váš
Jednoduchý test: zakryte logo a dajte pod claim meno konkurenta. Ak to stále sedí, claim nie je váš.
Ako napísať claim v piatich krokoch
Dobrý claim nevzniká z inšpirácie pri káve. Vzniká z poctivej prípravy a z veľkého množstva verzií, z ktorých väčšinu zahodíte.
1. Nájdite, čím sa naozaj líšite
Spíšte si, prečo k vám ľudia chodia. Zapisujte to, čo naozaj hovoria, aj keď by ste radšej počuli niečo iné. Pomôžu otázky:
- Čo zákazníci najčastejšie chvália v recenziách?
- Prečo prešli k vám od niekoho iného?
- Čo robíte inak, aj keď vám to pripadá samozrejmé?
- Čo by im chýbalo, keby ste zajtra zavreli?
Často je odpoveď niečo malé a praktické. Autoservis, ktorý vždy zavolá pred opravou s presnou cenou. Kaderníctvo, kde sa nečaká. Realitný maklér, ktorý odpovedá aj v nedeľu.
2. Počúvajte slová zákazníkov
Najlepšie formulácie často nevymyslíte, ale počujete. Prečítajte si recenzie na Google, správy na Instagrame, e-maily. Zapíšte si vety a slová, ktoré sa opakujú. Ak desať ľudí napíše, že u vás „konečne niekto vysvetlil, čo kupujú“, je to lepší materiál ako akékoľvek brainstormingové heslo.
3. Napíšte veľa verzií
Prvý nápad býva najslabší, lebo je najočakávanejší. Napíšte aspoň dvadsať verzií. Rôzne dĺžky, rôzne uhly, vážne aj hravé. Nehodnoťte ich počas písania.
Pre ilustráciu, vymyslená pekáreň v Petržalke, ktorá peče kváskový chlieb každé ráno:
- Chlieb, ktorý ešte dýcha.
- Ráno z pece, večer vypredané.
- Kvások od šiestej rána.
- Petržalka vonia od nás.
- Pečieme, kým spíte.
Niektoré sú lepšie, iné horšie. To je v poriadku. Cieľom tohto kroku je mať z čoho vyberať.
4. Škrtajte
Teraz prísne. Vyhoďte každú verziu, ktorá:
- by sedela aj konkurencii,
- obsahuje prázdne slovo typu kvalita alebo profesionálny,
- potrebuje vysvetlenie,
- sa ťažko vyslovuje nahlas,
- sľubuje niečo, čo neviete dodržať.
Posledný bod berte vážne. Claim „Doručíme do hodiny“ je silný, kým raz nedoručíte. Potom vás nahnevaní zákazníci budú citovať v recenziách.
5. Otestujte claim v praxi
Dajte si dve až tri najlepšie verzie a vyskúšajte ich:
- Prečítajte ich nahlas niekomu, kto vás nepozná, a o deň neskôr sa ho opýtajte, ktorú si pamätá.
- Dajte ich pod logo a pozrite sa, ako vyzerajú v malej veľkosti.
- Ak robíte reklamu, použite ich ako hlavný text v rôznych kreatívach a sledujte, ktorá funguje lepšie.
Tretí bod vám povie najviac, lebo meria správanie skutočných ľudí. Váš vkus pri ňom nehrá rolu. Ako sa testujú reklamy, popisujeme v článku reklamné kreatívy: prečo jedna funguje a druhá nie.
Techniky, ktoré pomáhajú zapamätať si claim
Ľudská pamäť má rada rytmus, kontrast a obraz. Pár techník, ktoré stoja za vyskúšanie:
- Veta s pravidelným rytmom alebo rýmom sa ľahšie opakuje. Nútený rým však znie lacno.
- Dve protikladné slová v jednej vete vytvoria napätie: ráno a večer, malý a veľký, rýchlo a poctivo.
- Ak si pri claime človek niečo predstaví, zapamätá si ho skôr. Vôňa chleba je silnejšia ako „čerstvé pečivo“.
- Slovná hra funguje, ak ju pochopíte na prvé prečítanie. Ak ju treba vysvetľovať, nefunguje.
Nepoužívajte všetko naraz. Jedna technika na jeden claim úplne stačí.
Na našej vymyslenej pekárni to vyzerá takto. „Ráno z pece, večer vypredané“ stavia na kontraste a zároveň nenápadne hovorí, že chlieb je čerstvý a ľudia oň majú záujem. „Chlieb, ktorý ešte dýcha“ zas pracuje s obrazom. Ktorý je lepší, rozhodne až test so zákazníkmi.
Chyby, ktoré vidíme najčastejšie
Väčšina slabých claimov vzniká z rovnakých dôvodov. Firma sa bojí byť konkrétna, lebo by tým niekoho vylúčila, alebo chce povedať všetko naraz.
- Zoznam služieb namiesto claimu: „Okná, dvere, žalúzie“. To je popis, nie claim.
- Superlatívy bez dôkazu: „Najlepšia pizza v meste“. Tomu nikto neverí a pri reklame to môže byť aj problém.
- Anglická fráza pre slovenského zákazníka, ktorá znie ako z nadnárodnej korporácie.
- Claim, ktorý nesedí k vizuálu. Hravá veta pri prísnom logu advokátskej kancelárie pôsobí zvláštne.
- Neustále zmeny. Claim sa stáva súčasťou značky až opakovaním. Ak ho meníte každý rok, nikto si ho nezapamätá.
Claim a vizuálna identita idú spolu
Claim sa nepíše do vzduchoprázdna. Musí ladiť s logom, farbami, písmom a celkovým tónom komunikácie. Rovnaká veta pôsobí inak v ručne písanom písme a inak v strohom bezpätkovom.
Preto je najlepšie riešiť claim spolu s vizuálom alebo aspoň s ohľadom naň. Ak vizuál ešte len plánujete, prečítajte si, čo potrebuje vizuálna identita malej firmy hneď na začiatku.
Kedy prizvať copywritera
Claim si môžete napísať aj sami. Postup vyššie funguje a vy svoju firmu poznáte najlepšie. Pohľad zvonku sa však hodí, keď ste o firme premýšľali tak dlho, že už nevidíte, čo je na nej zvláštne. Copywriter položí otázky, ktoré si sami nepoložíte, a napíše desiatky verzií bez citového puta k žiadnej z nich.
V Creatives píšeme claimy spolu s vizuálnou identitou a reklamnými kreatívami, aby jedno ladilo s druhým. Viac nájdete v službe kreatíva a branding.
Hľadáte vetu, ktorá vás vystihne? Ozvite sa nám a začneme otázkami o tom, prečo k vám ľudia chodia.